作者： Ruiwen

随着阿里巴巴的上市，品牌价值对于公司是越来越重要，品牌是企业在市场、社会公众心中变现的个性特征，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是企业价值的核心体现。而品牌形象，则是品牌与消费者在生活工作中，通过某种事物、某些事件之间建立起的一种联系，是消费者对品牌的认知。在之前的一篇文章中，我们介绍过品牌VI设计辅助图形设计法则，如同VI设计中，辅助图形的设计法则，在企业品牌形象设计方面也有自己的设计准则以及发展的方向，今天就介绍一下品牌形象发展过程中，品牌形象之“变”。
什么是品牌形象？
品牌形象，大则可以分为硬形象和软形象，硬形象是我们能看到的logo图形设计、标语、风格形象，其中包括各类广告图片、橱窗展示、语音口号、形象代言等。软形象，是企业文化愿景之类，是企业的灵魂所在。但是在消费者的生活中，能看到的往往是硬形象更多，作为品牌核心的软形象，却没有很好地传达给消费者，普遍现象就是消费者知道这企业是做什么，卖什么，但不知道企业做这些产品的原因。
品牌形象为什么要“变”？
品牌形象是企业的象征，品牌是有生命力的，它不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，但随着社会和市场的不断发展变化，品牌也会有过时、过期、不合时代的时候，最终也会显得苍老，所以，我们要永保品牌青春就得给它打“长生不老药”，这是品牌形象之”变“。
1.企业战略发生变化，市场属性需要重新定位，需要重塑品牌；
重塑品牌充满高风险、高难度，重塑可以破坏消费者对品牌已有的认可和记忆，就像某国回来”面貌“突然变化，品牌重塑的成本也是最高的。
壳牌的标识演变堪称全球标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后经历十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

2.社会大环境发生变化，跟随趋势作调整；
对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标识设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。
Nike可以说在全世界家喻户晓，但Nike在成立之初，并没有设计出非常漂亮的标识。1971年，Nike对标记作了重大改动，标识并非出自名家手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典！1978年，Nike又对标识作了进一步改进，将小写的nike改写成大写NIKE，放在”勾子“形状的一划之上，并将勾子填充红色，这一修改堪称经典中的经典，令人印象深刻。后来，Nike将标识改成红底白字、白色的勾子，让消费者始终联想起网球运动。考虑到Nike已经深入人心，1996年Nike又对品牌标识作了改进，这一次是连名牌名都去掉了！而且，近年来NIKE均以黑色”勾子”作广告，有型又有格。

3.梳理企业旗下母品牌，统一品牌认知和形象；
随公司业务的发展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消费者会产生疑惑，这时，就要重新定义品牌形象了的统一性了。
2014年3月30日，中国最大的连锁酒店业巨头如家酒店集团全面启用新标志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和颐酒店的标志也同步变更。新版如家酒店集团标志升级了此前黄蓝小屋的设计形象，采用了色调为中国红的印章设计方案，更加简洁流畅和现代利落。印章在中国传统文化中是权利与责任的象征，更是对诚信的一份郑重承诺，此次集团标志升级用深红线条和阴刻纹路组成汉字“如家”印，体现了如家集团在未来的发展中，始终以为消费者提供回家般的服务为首任的责任与承诺；同时，将中国传统的印章和书法艺术形式结合起来，经过艺术的再创作，优雅地写出了如家一直倡导的人人相互支撑的”家”文化。

4.企业扩张需求，需要多领域体现品牌特点；
企业要做强做大，离不开全国化扩张，在不同国家不同文化下传达品牌形象是件非常不容易的事，这必须对品牌形象作多维度适应调整。
从1885第一瓶可口可乐被发明，这个品牌就一直在不断开拓创新。其标志、包装、广告都在不断的进行演化、改进。下面资料展示“Coca-Cola”这一经典品牌的历史。

在上图中我们可以看到，可口可乐标志从1900年代开始字体就一直沿用鲁宾逊设计的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，字体有一种悠然的跳动之态，给人以连贯、流线和飘逸之感，一百多年来，可口可乐的VI进行了多次修改，但“Coca-Cola”的草书字样只是做了细微的调整。 可口可乐在某些国家或地区会就当地的语言文字设计出本地化的logo，下面是一些例子。

总结：
对企业来说，老态龙钟的品牌形象升级，提升品牌保持新鲜感、生命力的战略性任务，这也是高风险的举措，品牌形象的改变，或许会对自身形象造成破坏，或许一“变”成名，但这也是跟随时代进步的体现，品牌形象升级就像人们不同年龄段的都要保持青春风格一样，而企业要做的，保持企业文化传承和整体形象才能立足不败之地。
原文作者：阿里巴巴MUX-翔乐

品牌的塑造是一个系统化的过程，比如之前我们讲述Google Squared从一枚logo塑造一个品牌的案例可以看到这个过程，同时在品牌塑造过程中，辅助图形在整个VI设计的系统中也是不可或缺的一部分。它可以弥补基本要素的设计运用不足，尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化企业形象。品牌辅助图形犹如公司的第二张脸，它能强化企业识别系统的诉求力，抓住受众的视线，引起人们的兴趣，从而更明确地传递企业特征。辅助图形能够更好地配合企业标志，当标志不方便突出展示的时候，由辅助图形加强展示，能起到对比、陪衬企业标志的作用，同时可增加其他要素在应用中的柔软度与适应性。 每一个世界顶级企业都意识到辅助图形牵引出的形象力量，它在标志的基础部分与标志的地位几乎是相等的。
1. 辅助图形的特性和作用
（1）辅助图形的特性
能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别；
能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力；
具有较强的适应性、灵活性和视觉冲击力使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
（2）辅助图形的作用
强化企业视觉识别系统的诉求力。辅助图形以强烈且具有个性的视觉特征，不仅能抓住受众的视线，引起人们的兴趣，而且更能明确地传递企业特征。
增加了设计要素的适应性。辅助图形的设计与VI基本视觉要素有内在联系，可起到对比、陪衬的作用，同时可增加其他要素在应用中的柔软度与适应性。辅助图形的出发点就是要处理好其他要素的组合形式与应用环 境的关系，进一步深化品牌传播核心要素的含义。
提高了视觉美感。辅助图形与品牌色彩系统的组合、变化，产生了次序节奏、增加韵律，强化了视觉冲击力和美感，从而产生了视觉上的诱导效果和亲切感，增强了审美趣味。
辅助图形不是纯装饰的图案，而与品牌基本视觉要素，尤其是品牌标志有着紧密联系。其设计题材可以企业标志的造型为开发母体，也可以企业理念的意义为开发母体，设计象征图案。
2. 辅助图形的设计与运用 辅助图形的设计表现富于弹性，以下介绍其8种方法。
（1）直接运用完整的品牌标志外形
这种方法是将品牌图形标志或文字标志直接放大而成为品牌辅助图形，将标志采用不同辅助色填充的方式“图案化”，延展了品牌标志应用受限制的情况，进一步强化了标志的视觉识别。


（2）将品牌标志组合成图案
采用标志重复排列组合的方式，使标志图案退化为一种具有装饰意义的“背景”，同时也强化了标志的认知。LV，GUCCI，FENDI等奢侈品牌利用“标志”崇拜心理，将品牌标志图形直接连续反复组合为有节奏和韵律的图案作为产品的外观装饰，兼具美感和品牌效应。

（3）截取图形标志的部分元素
利用“完形心理”，使用标志图形的局部并进行放大，仍然能够让人联想起品牌标志，同时截取的部分图形也让人注意到图形标志的独特性和美感。这是一种受到多数品牌欢迎的辅助图形创建方法。 CITI银行的广告简洁大气，但统一延用了标识的核心基因——代表伞的红色圆弧，显得很聚焦且有品牌识别力。

BP石油的品牌辅助图形，就采用以“严格”标准截取“太阳花”品牌图形标志局部的方式。

美国“塔吉特”超市的品牌标志图形是“标靶”，辅助图形截取和放大“标靶”的不同局部，形成更加鲜明醒目的品牌联想效果。

思科把品牌辅助色与辅助图形进行紧密结合，其辅助图形对品牌视觉识别起到了更为关键的作用。该辅助图形的基本构成元素来自品牌标志中的“栅栏”条形元素，表达品牌活力、能量、向上运动、进步的意念信息。该图形和品牌图形及文字组合，表达出鲜活丰富的品牌“表情”。思科的这个辅助图形被广泛运用于电视广告、网站、户外广告、产品包装、画册、展览展示等几乎所有的品牌传播工具中，既丰富了视觉效果，也起到了统一品牌形象的作用，从而形成个性鲜明的品牌视觉主线。

（4）将品牌标志图形截取元素和另外的个性化视觉元素相结合
比如汇丰银行独特的带有一个“三角形”缺口的红色方框图形，其“三角形缺口”是品牌标志的一部分。 汇丰在2005年前使用的是旧的广告VI系统，几乎没有辅型，而仅靠标志作为形象特征。其缺点非常明显，就是形象记忆点太少，LOGO必须放得很大才能被认出是汇丰。
2005年后，汇丰采用了新的VI系统，加了一个显眼的红框，并以LOGO上的三角图案破了这个框，让它更有品牌特征。这个框框看似简单，其实并不容易表现。从视觉呈现看到背后强大的管理体系，是尊重市场、尊重用户、尊重设计的结果。看似简单的视觉语言，其背后依然是可贵的坚持与到位的执行。

（5）重新演绎与现有图形标志有较强关联，但更具感染力的辅助图形
原有图形标志在变成辅助图案时，美感和生动性会有不足，这时可以额外关联的方式丰富品牌联想，如印度尼西亚航空公司的品牌视觉辅助图形。

（6）重新设计与标志不相关，但与品类高度相关的辅助图形 此种情形多数适合仅有文字标志的品牌。辅助图形在一定程度上发挥了图形标志的识别作用，但又比图形标志在运用上拥有更多灵活性，如英国体操协会的标志。 英国体操（British Gymnastics）是一个非营利性的体操项目管理组织，原名为英国业余体操运动员协会，1997年更名为英国体操，其历史可以追溯到1888年。2012年6月份英国体操推出了全新的视觉标志，并在2012利物浦英国体操锦标赛中首次亮相。新标志通过捕捉运动员的各种运动过程，通过技术处理将这些运动轨迹制作成色彩斑斓的飘带。

英特尔（intel）品牌设计了一个类似于“芯片”内部结构的辅助图案，并以金黄色作为主色调。该图案与品牌标准色“英特尔蓝”配合协同运用，相互映衬，出现在建筑物外部和内部空间、各种品牌广告、品牌制作物以及品牌ICON（图标）中，具有极其鲜明的独特识别性，为该品牌注入了无尽活力。这个辅助图案也作为芯片产品的一种“存在”象征，在放大品牌形象的同时，通过在各种品牌接触点的广告运用，也营造了无所不在、无所不能的品牌联想。

（7）采用多种辅助图形给予每种辅助图形不同的功能、用途
百思买标志的主色为黄色、蓝色，辅助色为黑色、灰色和红色。该品牌辅助图形包括“标签图形”“对话框”“文本气泡”“价格框”“价格气泡”“标题区”等多样化的运用形式，每一种形式都有不同的目的和内容规范相对应。
其中，“标签图形”与该品牌标志中的“商标图形”外形保持一致，只是在作为辅助图形运用时，商标图形可以被转变成品牌色盘中的其他颜色，图形角度也可沿着轴心向东任意方向旋转。

（8）在辅助图形中融入复杂的“编辑”技巧
辅助图形运用的“高级”境界是可以帮助品牌形成一种独特的视觉风格，并不仅仅起到一种“装饰”、“点缀”的作用，也不仅仅把辅助图形作为一种元素使用，而是在辅助图形中融入一种独有的“技巧”。

“蒙太奇”在字典中的解释是“在一个合成布局中组合多种来源图片要素的技巧……作为照片或印刷品的片段，给人以这些要素原本就在一起的错觉，或者使各个要素保持各自的特性，作为增强组合影响或意义的方式”。 3M品牌标识系统把蒙太奇作为中心设计要素。它在呈现整个3M品牌统一的视像、声音的同时，传达了3M众多产品和品牌的独特含义。
创作蒙太奇就是将一组特定的透明形状或图片框组合或分层处理的过程。这些形状包含图像或色块。将这些在彼此上方移动时，就会交叠而产生新的形状，不同的图片框就开始以新的或未预料的方式联系起来。在3M看来：“这些未预料的发现就是使3M为人所熟知的创新核心。这将能以一贯的新方式展示3M的产品线或计划，同时成为一致的3M品牌含义的基础。”
3M蒙太奇要素主要由蒙太奇区域、蒙太奇图像构成。图像要素包括了产品、图案。此外，完整的3M蒙太奇还包括信息文字、圆角、轴线、色彩等元素，且对每一种构成元素均有明确的选择和使用要求。
3. 辅助图形开发中的注意事项
辅助图形是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的，在内涵上要体现企业精神，起到衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现力。在具体开发辅助图形时，从品牌特性和实际应用的适合性角度出发，需注意以下事项：
（1）无论是提取标志中某一核心元素的构成样式，还是重新提炼、变化几何造型为辅助视觉图形，辅助图形的意义和作为符号的独立性都不能超过标志。
（2）辅助图形的设计不应该只是一种纯粹的装饰符号而应当具有一定的意念内涵，以丰富整个基本设计要素的文化底蕴与美学价值。
（3）辅助图形的设计需要从适用的角度出发，考虑实际使用情况中出现的问题。另外，辅助图形作为设计基本要素的辅助性要素，不能将其孤立、单独审视，一定要在与基本要素的组合搭配中确定它是否合适。
（4）不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的辅助图形。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，在这种情况下使用标准色丰富视觉形象更理想。
（5）辅助图形是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常。这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同或者版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。
原文阅读：http://www.logonews.cn/brand-auxiliary-pattern-method.html