高露洁是世界领先的口腔护理品牌，1806年，创始人威廉·高露洁在纽约开始生产肥皂、蜡烛等产品，十年后，开始推出牙膏产品。在上个世纪五十年代，高露洁与棕榄公司合并后成为高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司。高露洁公司自从九十年代登陆中国内地，深耕二十多年，其品牌形象深入民心，享有很高的声誉。其死对头宝洁的佳洁士由于晚来几年，追赶至今。在世界范围内，高露洁仍然是牙膏第一品牌，在中国的牙膏市场上，高露洁大概占有30%的市场，佳洁士20%多，黑人，10%多，这三者，再加上后进的一些外资品牌，外资牙膏品牌的市场占有率就高达70%。虽然近年国内本土的一些牙膏产品以“草本”或“中草药”成分的宣传口号来抢占了一些小山头，但远未对外资品牌形成群殴之势。近日，高露洁推出了新形象，启用了全新的字体logo。品牌形象由英国THE PARTNER负责，而字体设计则由知名的字体设计公司Fontsmith操刀。除了字体的设计，同时也在原有的品牌上延伸增加了“纽带”元素作为一个重要的品牌诉求。新形象近日已在世界范围内更新。
Fontsmith创始人Smith谈及此次字体设计：
高露洁有众多不同的产品，同时也有不同的品牌形象及终端展示，这使到高露洁这个品牌在实际使用中并没有重点突出。我们使用字体及纽带的方式来将产品与公司连接起来，也使高露洁这个品牌形象能够占据最前线。我们的目标是建立全球一致的形象，在不同的地方要建立一个统一的形象是一个不小的挑战。在字体设计上，它应该体现一种亲善但又不失权威专业的感觉。红色于高露洁来说是不可分离的，所以我们还要考虑字体在红白搭配上具有同样的气息。
新的品牌形象，采用了一种重新设计的英文字体，命名为“Colgate Ready”字体，在全球的宣传中都会用到，同时文字有四个不同的语言版本，分别为：西里尔字母、东欧字母、印地语字母（一种结合印度与尼泊尔的文字）及泰文字母。从字体设计的角度来说，这明显就有一个挑战，如何在不同的语言中呈现相似的字体感觉。下图说明了这一点，如何在不同中取得统一（从左至右分别为：拉丁文字体，西里尔字体，泰文，印地文）。
下图所示，在罗马/拉丁文字母设计中，字体有三种粗细变化：细体，常规及粗体。同时也还有分别对应的意式斜体。不同的字体粗细用于不同的细分市场，如细体，主要用于美容类及化妆品产品，常规及粗体，则用于口腔产品，或用于牙医及医药产品传达“医学临床”气息。
下图为广告词的四种语言呈现，确实，FONTSMITH做得非常捧！ 它们看起来的气息是非常接近的。
纽带在宣传中的应用效果，这条纽带被赋予几个主要的诉求：连结、关怀及领先。
从前后文字来看，这次的字体改善得很成功，在细节上，呼应了一点牙膏挤出来的感觉（特别是字母g及a)，使整体品牌形象更加流畅。而应用字体，一下子同时推出四种不同的语言字体，也是为了最大程度地传达出全球一致的形象，在完全不同的语系里建立一种相同字体的气息，这种困难远比我们想像中大得多。字体设计，是一项很微妙的设计工作，我一直对此心存敬意。因为字母还是那些字母，你字母g重新设计还是得一个g，基本结构已经定下了，你可以掌控的，是在一种极细微处的把握上，可以说，一个字体的设计的好与坏之分只在5%的地方呈现。
当然，我们也可以看到，它没有中文设计，因为我们象形文字并非由字母组成，我不知道到时中文名称高露洁三字是否有调整（客观地说，这三个中文字已经设计得很不错了，特别是这三字商标沿用了在进入大陆前香港地区使用的繁体，如果你看过相关包装，你也会挺佩服的，因为露字及跟潔字的处理都会让你抓狂）。但如果高露洁的大中华区的高管有勇气去设计一种全新的中文字体（我指的是一整套字库，而不仅商标三字）来呼应英文字体，我会双手赞成，因为中文还要考虑简繁体，这是一项巨大及繁琐的工程，让两岸三地的字体设计师联合沟通推出一种“高露洁体”，不但为单薄的中文字库增添多一种字体，而且这何尝不是一次非常有深远影响力及有意义的营销策划呢？
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