海澜之家也要排队抢？——国产服装品牌的春天要来了！

还记得上中学的时候，那些本土的服装品牌吗？“穿什么就是什么”的森马，“不走寻常路”的美特斯邦威，中年大叔大妈才会光顾的太平鸟和海澜之家吗？虽然他们都在受到国外快消品牌的影响，但如今，他们又以另一种形式重新重新回到了人们的视线中来。

当你抢着优衣库、华为、Nike等国际大牌的时候，开到巴黎老佛爷的 MO&Co.、超模助阵的太平鸟、让人排队抢购的海澜之家，一众以非设计师起家的中国时装品牌也正在发生着可喜的变化，更年轻也更国际化。看到这些重新时髦起来的本土时装你会不会控制不住买买买的节奏呢！！而它们又究竟值不值得我们买单呢？

两年前，一篇关于「本土快时尚品牌没落」的报道里称，「跟 ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌相比，真维斯、班尼路、美特斯邦威等品牌均深陷关店潮。高库存的困扰、品牌形象固化都影响了国内服装品牌的发展。」

如今，我们已经很难再听到类似「不走寻常路」、「穿什么就是什么」这样的广告语。诸多街访中显示，年轻人不会再买真维斯、美邦、森马……这些十几年前风生水起的本土品牌。

而上个月，在人们正为了优衣库和 Christine Lemaire 合作的新系列抢破脑袋的时候，另一边某家国产男装品牌的门店也短暂地排起了长队，引发了官方宣称「凌晨四点排起长队」、「京东发售首天完售」的购买热潮。这家男装品牌就是海澜之家。

成立于 1997 年的海澜之家如今在全国拥有 3517 家门店，当然，不用这些介绍，大家对它也够熟悉了，一句「男人一年逛两次是睿智的」让它统领了十多年前二三线城市中年男士们的时尚品味。

对于更年轻的人，它给人留下的印象并不是像某些品牌一样的那种「土气」，而是「魔性」。

第一代代言人印小天如此

后来的杜淳如此

如今的林更新竟然也如此

令人跌破眼睛，9 月 23 日海澜之家推出了与时下炙手可热的本土男装设计师 Xander Zhou 的联名合作系列：XANDER ZHOU HLA。这次前所未有的合作融合街头元素、现代感和易穿搭的设计，显然它定位的消费者一定不是此前那些「一年会去逛两次」的中年男士。

Xander Zhou，周翔宇，毕业于海牙皇家艺术学院，2007 年创立自己的品牌 Xander Zhou。目前同时担任《T Magazine》中文版男装副主编兼时装总监，是中国 2010 一代最炙手可热的本土设计师之一。

引发了人们热议的「XANDER ZHOU HLA」给出信息不止是一个老牌国产男装品牌要变时尚了，毕竟这股风潮过去之后，品牌官方天猫店的平面设计以及店铺里挂着的衣服依旧透着十几年前的愣劲。而是本土时装品牌真的开始欢迎且发生变化了。当然，海澜之家看起来更像是顺着这股变化往下走的人。

2013 年 MO&Co. 入驻连卡佛，两年后开进巴黎老佛爷总店，此后，又进入英国 Selfridges 百货、荷兰的 de Bijenkorf、Opening Ceremony 等等。

总部在广州，并且也在广州设计与生产的 MO&Co. 一直以来都深受明星及时尚 icon 们的喜爱，并被称为中国主流女装中的一股清流。初见洋气得让人不相信是国产品牌，甚至童装线都可圈可点，但 MO&Co. 的背后并不是什么本土时装的新锐力量，母公司为广州爱帛服饰有限公司，创始人的丈夫蔡汝青同时是化妆品零售连锁品牌娇兰佳人集团的董事长。

过去二十年，本土女装品牌几乎都在不遗余力地追求「个性」，「棉麻风」也好「淑女风」也罢，而 MO&Co. 却给目标消费者留下了「没有太多特点」的影响。但却很轻易的会让人联想到 COS、Anya Hindmarch 等等职业系女装，不会死板却也不像潮牌那样过分不日常。

同时紧跟潮流，一年推出四季，每半个月就能在门店见到新款，最新的海报款有类似 Vetements 的超长袖卫衣，甚至连模特站姿都与 Vetements 相似。

在 MO&Co. 的活动现场，请来站台的除了明星，还有 Linda Tol、Leandra Medine 这样在全球范围内都受人追捧的时装博主。

另外，他们还计划像 H&M 一样推出彩妆品牌，这个叫做 REC 的彩妆系列，目标卖给 18 岁到 35 岁的年轻人。

变化大到让人认不出来的，还有曾经和海澜之家一样驰骋国内百货商场的太平鸟，当然它也和前者一样，给人的印象是卖给中年人的衣服。

但它现在却是这样的。

里面有《i-D》力荐，被誉为下一个 Lily Cole 的年轻超模 Natalie Wsetling。

和代言 Saint Laurent，深受青少年钟爱的短发模特 Ruth Bell。

在本土服装零售并不景气局面下，2015 年，太平鸟的营业收入接近 90 亿元，去年还入股了法国高级定制品牌 Alexis Mabille。

告别土气形象、接近年轻消费者、弱化中国标签，是他们在 2014 年开始的转型策略。尽管如此，对于太平鸟这种以制衣厂起家的服装企业，变得时髦依旧是个非常难的事情。毕竟这么多年来，它们靠得都是三四线城市的传统加盟商，而这些门店看起来无一例外都是叔叔阿姨才会去的。

为此，太平鸟将自己的 logo 改为更加入时的扁平化设计，取消了中文字，仅保留 PEACEBIRD。

更年轻和国际化的品牌形象需要更年轻和国际化的设计，如今，太平鸟女装设计团队一共 60 多人里，大部分都是 80 后，其中不少人拥有海外时装品牌工作的经历。除了培养自己的设计团队，也投入到各种时髦的合作项目里。比如在《Vogue Italia》主办的「VogueTALENTS」项目里，就与 3 位意大利新锐设计师展开名为「MINIMAL TO」的联名合作。

不过说来说去，国际化也好，年轻化也罢，要让本土时装品牌真的做到消费升级，而不是仅仅是个好看的营销案例，单单从这些在售款式来看，就还有很长很长的路要走。