看互联网甲方如何做广告 — 今日头条“今天体”的品牌营销

我把今日头条的广告又看了几遍，想搞清楚到底是什么东西让我忌惮。那个东西，好像不只是对我个人的碾压，而是对行业规则的挑战。
不是魔性的150张海报，不是影院的贴片广告，不是细分的户外投放，不是可参与互动的句式，不是片尾的故意结巴，不是标错数字的副标题。是，熟练。是的，不怕甲方创意日天，就怕甲方动作熟练！
看看这一次今日头条的品推，从主标题到副标题，从主视觉到分视觉，还有各种版本的视频广告，完完全全把品牌特点、优势，面对人群，想要传达的信息，都表现的清清楚楚。这是一个4a三好学生级别的作业，并且执行老辣。
当一个甲方，真正学会了广告公司的全套动作的时候，对于广告代理制是毁灭性的打击。
几年前，有人写了《4A已死》《互联网正在颠覆广告业》等一些十分标题党的文章，我当时看过的反应是，什么腊鸡，可现在再来看，是的，起码说对了一点，互联网企业对广告技法的学习速度，非常快。

互联网正在颠覆广告业

昨天，我和奥美超级新兵吃饭，席间聊到广告行业，我说这个行业的人，做到资深之后，基本出路都是跳甲方。因此，甲方对广告的认知得以不断更新，而跳槽过去的广告人，又在和广告公司合作时提出更高的要求，从而进入一个良性循环。
可是，现在糟了，品牌数量的空前增多以及品牌体量的不断膨胀，对传播的需求已经远远超过了广告代理公司的能力阀值。我们经常听到的抱怨时：为什么广告公司这个也不能做那个也不能做；为什么反应这么慢；为什么总做不出来我们想要的东西。去你妈的，干脆自己做得了。
还有，很多品牌等不及广告人成熟，等不及广告人拿奖称D（总监），挖人的速度远超任何一个时期，且提供的薪金待遇以及创意空间，非常的有诱惑力。
10年前，广告公司校招的薪水是3000-4500，华为校招是3500-4500。广告行业光鲜亮丽，坐落市中心繁华区，打扮时髦，知识面开阔，高端大气国际化，人人趋之若鹜。
10年后，广告公司的校招薪水是4000-4500，华为是6000-35000，并且还有平均8.5万的年终奖分红。互联网行业灵活的内部孵化制，股权激励制，以及越来越宽敞明亮的总部大楼，吸引了新一批人才的聚拢。
说实话，钱真的是吸引人才的刚需，大部分人并不是胸怀社稷视金钱如阿堵物，而且，钱是奋斗的重要动力。
当然，还有不差于广告圈的情怀，“从永远年轻永远热泪盈眶”到“我不是为了输赢我就是认真”，甲方煽情煽的广告人简直要飞起来了。
还有，创意的自由度，没有外籍人士的职位压制，没有层层汇报的刻板模式，不局限媒体，不局限形式，以及更宽泛的预算，还有最重要的“定稿权”！
钱，办公环境，理想，美好的生活，创意的自由度，上升的空间，甲方都准备好了，广告圈药丸。
但是，广告圈真的会完吗，扯淡呢，我觉得不会，广告是刚需，只要有产品要做推广，就必须做广告，要完的，也许是广告代理制。

年前，我去某互联网大户年会讲课，他们有一个市场部全年活动的回顾演讲，每一个水平都相当高，其中居然有几个案例，冲上了微博头条！他们也没用广告公司，都是一帮90后琢磨着做的，我在下面听得，一身冷汗。
我看过他们给广告公司下的brief，创意想好了，标题写好了，设计元素找好了，画面风格，创意调性，甚至连故事大纲都准备好了，宛如一个客户部。只需要广告公司给我排版排好看点儿，修图修干净点儿，画面做漂漂亮点儿，润润笔，加加分，就可以咯。据说今日头条也是这样。
年后，我问了一个跳槽某O2O的4A客户总监，是不是在甲方做广告更轻松一些呢？她的回答是：不，更难。
甲方市场部并没有明确的分工，比如跳槽过去的阿康居然天天在想创意，想出来了自己做预算写方案，甚至买媒体写通稿都是自己干，她笑称：工资是涨了，但和广告公司相比，一个人干了之前5个人的活。
但她又很乐观，毕竟，广告到底怎么回事她都懂，把之前复杂的，过场多的，耗时间人力的流程缩到更短，做事效率反而更高了。

打听了一下今日头条的创意团队：90后Team（除了leader K，其他都是纯正90后。）
Team leader K先生曾混迹于奥美等4A公司，年纪轻轻就获奖无数，后来感觉到广告公司的发展局限，于是选择投身互联网。
组员构成，有原生的互联网市场人才，也有奥美出身的文案和美术，有时尚杂志社的编辑，也有中戏毕业的美女编剧。（妈的看的好眼熟啊，好像我的团队）
事实上这支年轻的Team这一年来已经产出过“为什么要回家过年”（这支h5的文案非常惊艳，和”今天”系列的风格截然相反）、“吴亦凡房间”等一系列刷屏级的H5传播，这并不是他们的第一次出彩。

今日头条这次传播活动声量足够大，在营销圈已经引起震动，在不少广告人吐槽的同时，也有不少品牌加入了“今天体”，比如可口可乐必胜客这样的。
我能说什么呢，品牌一家亲？甲方创意6？
好吧我想说的是

今日头条现象能颠覆目前的广告业吗？
不能，因为这么完整建制的市场部在甲方也不多见。
广告代理制会彻底消失吗？
不会，起码要比纸媒消失慢的多。
甲方可以去嘎纳领金狮子了吗？
嗯？真有那一天，应该没有嘎纳广告节了吧。
现在呢，一切都看起来还好，
甲方没那么完美，
乙方也没那么糟糕，
但，明天一睁眼，
谁知道呢？