想创立自己的品牌，首先要知道这10个问题的答案

很多创业者在创业的一开始就说我要创立一个自己的品牌到底应该怎么做？今天123标志网为大家梳理了10个问题，看看其中能不能刚好解除你的疑虑。

1.做品牌，真不是就写写微信号？

很多创业者问：我们的微信订阅号写什么啊？

做品牌真的不是做做订阅号而已。不管是互联网产品还是传统行业产品，所有细节里，做得最差的那一个，才是你们公司创业公司品牌的真调性 —— logo设计、基本色和配色、UI、海报、文案、室内设计、物件摆放、PR活动布置、H5呈现、微信微博排版和内容选择、co-marketing 合作方的选择、办公室的环境、员工的成色。

所以每次有人问我，「订阅号怎么做？」我就喜欢问，「那你们 team building 都做什么？」

我过去做 team building 都像这样的，找个周末四天，带大家只去日本一个岛，岛上只有一个美术馆，美术馆里只有一件艺术品，就是这个「水滴」。

坐飞机、倒火车、乘船、搭小巴士，折腾两天才能到达。看，要有逼格是一个系统性工程。而不是今天心情好，我们就装个逼，明天心情不好就洗洗睡了。人生哪有这么轻松嗬！如果公司战略定位就是逼格，如果就是要满足顾客的装逼需求，那么任何一件事的任何一个细节都要装逼到底。

2.用一句话来概括你的产品

有的人说：我们是全球首家云 XX 平台，打造 XX 直播专利系统，首创 XX 行业 SAAS 系统和智能硬件，依托独家研发的智能硬件和云计算大数据，所有产品形成完美闭环，实现行业的体验升级和共享经济，我想问问如何做市场推广的问题……

你说了这么多，我一句都没有听懂。

你们公司是做什么的这个问题，你必须用一句话讲完。而且必须是你妈能听得懂的。不管你是和投资人说，还是和合作伙伴说，还是和潜在用户说。

「我们是 Airbnb，我们能让你在陌生人家里租个房间。」你不要说什么，「我们是空间的共享交易平台」，听不懂。

非常创新的技术性的产品，可以站在用户角度，用第二人称来说。比如，「我们是 google，你在一个小方框里敲入一个问题，就能得到一条条和它相关的网页链接」。

在讲自己公司做什么的时候，不要提任何你妈妈听不懂的词，大数据、平台、共享经济、云、系统、闭环、算法、构架、O2O… 这些词都禁止出现。

如果产品太简单了，怎么说？

比如我们是做茶包的。但是如果我只说「我们是做茶包」的时候，很多人听了完全没感觉，或者他马上联想到的就是立顿那样的低端的碎叶子的纸质茶包。所以我都说，「我们是做茶包的，我们的产品定位是有味道的水。」这句话就会有一个 aha moment。

然后对方问了，我再解释：我们前期和很多人一对一聊天的时候，问那些已经在喝国外茶包的人为什么喝茶包，他们根本没有提茶，没有提早上提神，没有提下午解油腻，好几个人都说了同一句话「我就是想在办公室里喝点有味道的水。」得到了这个洞见后，我们的产品定位和食材选择就和国内外其它茶包品牌完全不一样了。

3.应该怎么做什么市场推广呢？

也有创业者问：我们产品要上线了，我应该怎么做什么市场推广呢？

创业公司早期，你真的不应该做任何能被称为市场推广的事情，你要做的应该是销售。

你不应该召开一个发布会，你不应该花钱买自媒体在文章末尾摆个广告，你不应该搞广告展位，你不应该刷榜单，你不应该去参加任何行业展会和创投圈会议。

你必须一个一个得到你的用户和顾客。自己亲自去卖，去帮顾客在他们手机上装上 APP，问他们体验如何，评价如何，你要自己找到第一批种子用户。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。因为有一百个人爱上你，才可能有一万的人爱上你。但有一万个人觉得你还行，他们要爱上你就难得多。

创业早期，在吃喝拉撒睡觉之外，你做得事情只有两件 —— 卖卖卖，和聊聊聊。

你要得到第一批种子顾客的爱，有了稳定的留存率之后，再做市场宣传，否则宣传无意义。

增长率=新增率-流失率。很多人一想到增长率只想到新增率，却忘了流失率。其实很多时候，提高 5% 的留存率可能比提高 5% 的新增率简单得多，成本低得多。

4.如何做一个好的产品问卷？

千万不要搞一个很长的问卷，写那么多问题了。

你唯一应该问的问题就是：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品，从 0-10 打分，0 是绝对不推荐，10 是肯定会推荐。这个问题是市场营销界里大家认为最靠谱的。

顾客打9分和10分才是有效推荐。8分及其以下的品牌和产品都不算有口碑效应。如果你是卖给自己的朋友，他和你说打分是8分，那就纯粹是发好人卡，他是不好意思给你 0 分，所以才说 7 分 8 分，你知道他是不会推荐你的产品的。

如果用户的反馈没有 10 分满分，你再继续问，少了的那 1 分 2 分是因为什么？觉得还有什么不够好？

但做用户调查，现有的用户批评不是那么重要，因为不管怎么样他们不也还是留下来了么？你已经满足了他们的痛点，他们的问题是小问题。要听那些从来就不用你产品的人，还有已经离开你去竞品那里的人，他们说什么，那才是你的大问题，那是你产品新增率低和留存率低的原因。

品牌调查还有一个调查方法很好用，就是品牌拟人化。在一对一的聊天中问顾客，如果我们品牌是一个人的话，你觉得他是一个怎么样的人？他是男人还是女人？他是一个怎么样的男人？请用形容词来描述一下。

我之前和王思璟说过这个方法，于是她让更美的同事去描述各个品牌 —— 滴滴是经济适用男，Uber 是海归男、四大工作、伪金融圈、外表光鲜、实用性低，Tripadviser 是低调整洁上进的男青年，Airbnb 是有爱且会打扮的文艺青年，Keep 是阳关健康小鲜肉，Booking 是稳健的中年大叔，Amazon 也是理性温良中年大叔…

品牌和调性说起来非常抽象，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动。

5.公司品牌要怎么做得更好？

有的人问：互联网进入下半场了，所以品牌越来越重要了，可是我们公司品牌要怎么做得更好？

品牌的确是越来越重要了，但这并不代表所有公司的品牌都重要。

为了避免误解，我先定义一下狭义的品牌，有溢价能力的叫品牌。没有溢价能力的可以叫互联网营销，可以叫认知度，可以叫市场推广，还可以叫 PR，反正不叫做品牌。

Michael Treacy 和 Fred Wiersema 在哈佛商业评论上曾经说过，占领市场只有三种形式：最好的价格（best price），最好的产品（best product），或者最好的整体解决方案（best overall solution）。

如果你们公司打的点是最好的价格，那么运营最重要，比如像 Amazon，沃尔玛，小米。如果打的是最好的产品，那么研发和技术最重要，比如苹果。最好的整体解决方案，在意的是顾客的互动和满意度，奢侈品是这样，酒店等服务行业是这样，星巴克这种主要提供有调性的空间的这个场景需求的实体店是这样，一些电商网站比如卖鞋的 Zappos 是这样。

对于那些提供最好的整体解决方案的公司来说，品牌极其重要。提供最好的产品的公司，品牌也非常重要。但如果提供的是最好的价格，品牌真的不那么重要，它永远都不是你公司最重要的三件事之一。

一个公司不可能所有事情都做得最好，还没开始打，商业模式、创始人的风格、团队的基因早就已经设定好了。Pick your battles. 选对战场，把火力集中在一个点上。你的那个 best 的点是什么？

6.如何招一个好的 PR / GR / 品牌 / 市场总监？

先说 PR 和 GR。

PR 和 GR 必须 CEO 自己做，特别是公司年流水过了亿了，就更不能掉以轻心，任何一个小事都可以让整个品牌灰飞烟灭，整个公司全军覆没，所谓养兵千日，用兵一时。没有任何一个记者想和一个公司的 PR 总监聊，记者永远想采访 CEO。GR 危机的时候，更是应该 CEO 亲自出面来挽回。

也许你会说，PR、GR 那些搞关系、周旋和求人的事情，我不想做，还是招个更适合的人去做。但是，一个成熟的人，就是要能分清，什么是自我，什么是自己扮演的社会角色。当你在做很多你自己不想做的事情的时候，那和你自己没有任何关系，那是公司需要你做的，放下骄傲，你必须去做。

PR 和 GR 总监当然有用，但他们的角色类似于融资时 FA，或者酒吧里搭讪时你身边的那个 wingman。自己夸自己，永远不如别人夸你；别人去帮你周旋，比你自己出面更不伤感情。

再说市场总监和品牌总监。

一个品牌最短的那个短板，并不是市场总监，而是 CEO。一个人的市场和品牌的品位，几乎没法培养，有就是有，没有就是没有。

在招一个品牌和市场总监之前，先自己搞清楚如何做一个好品牌。如果你真的没有什么品牌的品位的话，去挖一个品牌品位特别棒的人，让他来做总监，所有事情都让他拍板。

当你不太懂如何做市场又要招一个市场总监的时候，你是很难挖到一个牛人的，但你半天也挖不动他，并不意味着过去在他身上投入的时间就是白费了。有很多关键性的问题都可以问他：这个领域里像你这样的牛人们身上都有什么特质？如果我要招一个像你这样的人，他现在可能会在哪里？招的过程中我该问他什么问题？这样的人都喜欢怎么样的工作方式和怎么样的老板？

招人难才说明你挖对人了，因为不管公司在任何阶段，你挖来的人都应该是能把你公司带到更高的地方去的。

7.PR 和品牌怎么量化？

PR 和品牌是没法量化，也不应该去量化的。

市场推广、运营，这些应该量化，可以以销售额、下载量、活跃数字为目标，但是 PR 和品牌不应该设置任何 KPI。它们从来就不是直接和销售挂钩的，虽然他们在销售量和溢价空间上会有很大的乘积作用。

你会想给 PR 和品牌设置 KPI 是因为，你要算投入产出比，每一个 PR 活动花了多少钱，所以应该带来多少新增用户。

可是 PR 不仅仅是做给顾客看的。

我之前就很纳闷，美国机场里为什么总是埃森哲 Accenture 的广告？为什么要特意选择在机场多投放一点呢？后来看见他们说，「我们的许多员工因为工作每周都要飞来飞去，每次见到这些广告的时候，他们就会为自己在这样一家公司工作而感到骄傲。」有些 PR 是做给自己员工看的，比如融资的信息，员工看到公司又融了新的一轮钱了，看见公司在变大，会更骄傲。

我还知道国内某家互联网公司请了明星做广告之后，刻意买了华谊大楼对面大屏幕的播放，那周边的公交站也贴了好长一段时间。因为那几个明星是华谊的，他们进出公司时看见这么大力度的广告会很开心，愿意和这家公司再多做点合作，或在其它场合多给他们捧捧场。

有些 PR 是做给合作方看的，没有人想和一个他听都没听过的品牌合作。很多合作方在和你谈合作之前，可能已经在各种地方见过你公司的名字七八次了，他只是想不起来他具体在哪里见过而已，但不代表那些曝光是无效的。

8.别想着做别人那样的品牌，搞清楚自己是谁？

很多人说：我也想做一个像 Airbnb 那样的品牌，要怎么做？

一个公司的风格，就是这个 CEO 的风格。

基因无法改变。一个公司要有很明白的品牌策略，CEO 首先得想明白自己是一个怎么样的人。

要做一个 Airbnb 那样的品牌，CEO 就必须是一个 touchy-feely，非常感性、非常有爱、像一个宗教教主那样喜欢煽动群众情感的人。可是如果你不是这个风格的，为什么要一定要做出那样一个品牌呢？

那经纬是什么风格？你可能会说，哦，他们是暖男基金，总是对创业者好到有病。他们是一家很酷的 VC，带创业者去火人节、去俄罗斯碾砸坦克。认真想一下，火人节也不是经纬搞的啊，为什么大家还觉得经纬酷呢？因为会选择就是一种品位。

9.如何把我们产品的好的地方都和顾客用简单的方式说清楚？

复杂的科技产品，如果不想仅仅针对科技发烧友，想在大众中迅速引爆，就需要用直观感性赤裸的 PR 策略。

iPhone 直接把用户拍的照片作为大幅广告，写上「此照片 iPhone 拍摄」。GoPro 把极限运动员带着他们设备的视频扔 YouTube 上。Lily 把一扔就飞的跟航视频发布出来。

你必须在一秒之内把产品的 aha moment 告诉我。小米总是讲太多参数，不妨只说「2000 元的手机就能让你##（讲目标用户生活场景里的具体问题）」。

即便你的产品有很多 aha moments，你更要克制。只能讲一个。苹果每一个新品永远只讲一个 aha moment。iPod – 1000 songs in your pocket. 不是其它没有亮点，而是大家能记住的就一个。

Mavic Pro 宣传片可以做得更好，简化一下，工程设计师在设计产品过程中最兴奋的一个点是什么？用户玩起来最兴奋的一个点是什么？其它的，先藏着，不用着急一次就把你的好都告诉我。

10.怎么才能让一个媒体记者写写我？

可是如果你是一个才天使轮的创业者，你的访谈是没人读得下去的，没有人关心你是一个怎么样的人。读者都是非常“势利”的。

总是要去辨别，什么是对公司真正有帮助有价值的事情，什么只是让你个人开心的事情。

当然，每个人都有虚荣心，这是人性。但我总说，不要让自己的影响力/曝光度超过自己的能力。Bridgewater 的 Dalio 说的一句更好，「不要让自己的估值过分高于自己的实际价值。」

等你公司做大了，自然有人来写你。

via：经纬创投