想成为世界首富？快跟Zara的创始人学习快消品牌的“快时尚”

zara作为服装快消品牌的代表，在这几年的消费升级中起到了很大的左右。设计感十足舒适的衣服居然还卖的不贵？难道就是靠这一点Zara的的创始人阿曼西奥•奥特加（Amancio Ortega）成为了世界首富。今天就让123标志网带你一起看看这个时装快消品牌巨头是如何成功的。

最近时尚圈可热闹啦，不仅各大时装周在如火如荼的举办着，西班牙的快时尚品牌Zara的母公司Inditex的创始人阿曼西奥•奥特加（Amancio Ortega）还为圈子升了值——以795亿美元的个人财富打败了785亿美元的比尔盖茨，再次荣登世界首富！

有说是商业模式的差异。以Inditex旗下Zara品牌为例，其每个季节平均上市11000个款式，而其他贩量式品牌大多为2000到4000个款式；Zara客户每年平均进店次数为17次，而其他一般品牌为3到4次。Zara平均从开发到上市新品的时间为2到4周，H&M这一时间平均为3到5个月，而大多数中国本土品牌目前这一周期在6到9个月左右。

从开发到上市新品的极限时速，考验的是一家服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等环节一系列的掌控能力。其实Zara的模仿者并不少，在一些中国本土品牌的门店，服饰的品类同样繁复多样，但仅仅是在库存管理一项，中国公司就很难做好。

尽管Inditex年营收高达209亿元，但其存货只有21.95亿欧元，占营收的比例只有10.5%。

尽管中国商界流行价格战，但对服装行业来说，毛利率其实仍十分可观。2015年，上述中国公司的毛利率高达44.19%，为何公司仍亏损4.3亿元？销售费用成为主要原因，2015年其销售费用高达21.9亿元，占总营收的34.8%！

在销售费用上，Inditex可以用吝啬二字来形容。细心的读者可以回忆一下，你在什么电视或者网络上看到过Zara的广告？相比其他服装企业，Inditex可以将节约下来的广告钱，用于提升物流效率。据解放日报报道，Inditex中国的一位内部人士曾透露，在中国内地，北上广是Zara物流配送的三大口岸，由三大口岸至下级城市，最大程度采用空运，实在没有航线，才动用陆路手段。

也有分析人士指出，缺乏国际化视野，才是中国服装企业落后于国际巨头的核心原因。服装产业早已超越了蔽体和保暖属性，时尚才是当代服装产业的核心，谁掌握了时尚，谁就握有话语权。但时尚的风向标并非只有一个，且转换很快，具有全球视野的服装公司，才能及时且全面地把控全球的时尚潮流，进而将这些潮流带到世界每一个角落。

如果中国的服装产业仍然是内战内行、拼价格战、拼copy的能力，而不注意去关注全球时尚风向，那么在竞争中始终只能是慢一拍或两拍，处处落后于人。

在2015年年报中，Inditex有这样一段描述：从2011年开始，集团派遣员工到最好的时尚及管理学校学习，这些学校有些在西班牙国内，有些则在海外，目前集团拥有600位设计师。

“说到底，中国的服装产业还是制造业，而不是创意产业。”上述分析人士补充道，“其实不止服装产业，中国很多行业都有这样的问题，即缺乏国际竞争力；

从某种意义上来说，中国巨大的市场为这些企业提供了良好的成长条件，但这何尝不是另外一种形式的资源诅咒——既然国内市场都过得好，谁会去想国际化？西班牙市场有多大？Inditex除了被迫国际化，还有什么办法做大做强？”

30岁打杂，身价5300亿，3个马云都不如他，却只开一辆破车！

这位来自西班牙西北部贫困地区的80岁老头——阿曼西奥·奥特加，直到40岁时还是个穷裁缝，是如何谱写自己传奇的呢？

奥特加贫困的童年由于温饱难以解决，8岁那年奥特加举家搬往拉科鲁尼亚，这是个极其混乱的小渔村。13岁那年，奥特加终于迫于生活的压力辍学当服装店学徒，打杂工。

酒吧老板经常能听到酒吧里的一个年轻人大言不惭地说：“我一定得搞出些名堂！”这个年轻人就是奥特加。

但是上天并没有很快给予这位少年实现自己的机会。在做学徒期间他与同样贫困的女裁缝罗萨莉娅·梅拉结了婚。

第一次自己创业奥特加最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。

第一次自己创业是奥特加发现精致的女款睡袍虽然极受欢迎，却因为价格高昂让人只敢远观。于是夫妻二人决定要制作物美价廉的顶级睡袍，让人们能够享用，他的想法在市场收获了极大的成功。

看到曙光的奥特加马上同妻子开了第一家工厂，然而上天并没那么容易让他成功，在他将近40岁的时候，由于一家德国企业取消了他们的一笔大订单，使得奥特加濒临破产。

一怒之下他正式创建了Zara品牌，开始了自产自销之路。

1975年，阿曼西奥·奥特加在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家名为Zara的服装小店。这将是Zara登顶服装零售业的第一步！

在5年的打拼下，Zara凭借着自己的低价、潮流受到了西班牙市场的认可，于是Zara决定在1990年突击欧洲市场，他成功在欧洲9个国家开启了500家Zara专卖店。并在2000年将触手伸向北美。

Zara有着自己的销售策略，它会将店开到城市最繁华的地区，并慢慢将触手伸向周边较小的城镇，就如同“油污”一般，先由一大滴，然后慢慢延伸。

Zara不同于其他浮躁的品牌，稍微有点名气就开始疯狂打广告。它选择用别人打广告的时间强大自己，就算是一直“零广告”，它依旧深得全球人群的广大好评。

很快，2006年，Zara已经在亚洲都家喻户晓了。

奥特加真的是天才，他敢做出别人所不敢做的创新。传统供应链需要半年到一年的时间，才能将生产出来的服装摆上门店，到时候你还敢确定它很潮流前线？

而Zara的服装从设计、加工、到送至门店，最快仅需15天！而且不论多流行，换下的衣服他们就不再卖了。这样也达到了“饥饿营销”的目的，你不买的话，没有了就要后悔咯！

从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。

不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。

每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

当然换下来的那些服装，很大一部分被奥特加做慈善用掉了，他将服装捐给非洲的难民，让那些穷苦地区的人们也能穿上模特一样潮流的服装。

为了让产品更快出现在门店，奥特加从来都是采取高价雇佣飞机运货的策略，这虽然比货船昂贵不少，但是最终让他们节省了5天的运输时间，在时间上赢得了头筹，他知道市场需要的是什么，而不是只盯着成本看。

如今奥特加已经把Zara开遍了世界，有88个国家有Zara的进驻，全球的店有7000家，手握Zara的奥特加，超越了奢侈品牌LV的老板伯纳德·阿诺特，让潮流品牌看到了群众的力量。

虽然他的事迹是如此辉煌，资产是如此富裕，但是奥特加却低调到尘埃里。他从不接受媒体采访，要不是富豪榜榜单，甚至大多数人都不知道他的存在。

他总是穿着合身的老旧衬衫，穿梭在各部门间“监工”，并且和员工一起在公司餐厅就餐，他最爱吃的食物是廉价的马铃薯，总是能吃得干干净净，一点不浪费。

2004年的一个星期三上午11点15分，在西班牙西北部的拉科露那港的一个工业区，阿曼西奥·奥特加走出他的办公室，进了一间有电视机的屋子。

15分钟后，他的公司第一次开始向公众发行股票。当他在11点45分走出屋子时，他所掌握的60%的股份已经价值60亿美元了，他刚刚成为西班牙最富有的人。随后，阿曼西奥·奥特加像平时一样走进了公司的饭厅。

这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，1999年以前，他的照片从未在媒体上出现过，在生活中他尽量保持低调，拒绝打领带。对于公司上市一事，奥特加解释道，他想确保公司员工有一个光明的前途。

身为总裁的他和家人生活在市区的一所隐秘的公寓里，不爱排场，更不爱被人打扰生活，出行都是靠一辆2万多美元（十来万元）的大众迈腾，怎么想都应该是辉腾…

这点倒是和同样亿万身家的Facebook创始人马克·扎克伯极像，他的座驾也是一辆1.6万美元的本田飞度，真正靠实力获得成就的大土豪，或许是真正对事业的爱，乐在其中的他们不在乎其他的奢侈，因为本来就是从事最开心的工作。

培养低调的接班人

现在的他也年过90，好在他的小女儿玛尔塔深得他的厚爱。

于是他让小女儿化名在自己的公司以普通员工的身份打工4年，然后再让她出国进行漫长的打工修炼之旅以锻炼她的才能，想必以后能真正继承他的衣钵，将Zara发扬光大。

许多美女对这位90多岁老头充满了激情，她们激动地称，因为有奥特加，她们可以不用花很多钱，就能穿上同模特一样新潮的好看服装。当然流行的男装也是有的，帅哥们也可以夸夸他！

这个90多岁老头的经历如同一个传奇一般，告诉世上所有人，只要一心想搞出点名堂，就算过了40岁都不算晚！

90岁的阿曼西奥•奥特加，以身价净资产795亿美元折合5300亿人民币的财富值登上世界富豪榜首。

奥特加40岁时创立了ZARA，到今天在世界88个国家拥有5000多家门店，当然Inditex集团不止这一个顶梁柱（这个我们后续再说）。突然意识到，原来ZARA已经这么老了，而这个曾经的西班牙西北部地区的穷苦小裁缝，居然在90岁时成了世界首富。好奇这些年他为ZARA的“快时尚”带来了哪些变革？

工人在西班牙总部的Zara工厂整理成衣   来源 | 路透社

带来难以复制的zara经济学

有没有遇到过这样的情况，当你还没买到新款，它们就变旧款了……这就是“时尚”，瞬息万变，而“快时尚”的概念也由此应运而生。

而作为“快时尚”的强势品牌，ZARA向来以“快速、少量、多款”区别于一般服装企业。其中，速度是ZARA最突出的特征，快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新。这种“小快灵”的模式成为了它的终极武器，甚至还诞生了zara经济学。

ZARA的效率究竟有多快？

ZARA把一件衣服走向市场的时间控制在15天，从设计到生产到运输到上架，15天，比同为快时尚巨头的H＆M还少5天；

ZARA一年要产出15-20个Collection，一件产品的生命周期只有10天，相较其他知名品牌一年2个Collection来说，设计丰富多元但产量少，「饥饿营销」的手法更吸引消费者的持续关注与回购；

ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品。

这飓风般的快时尚速度，源于ZARA高产能的支撑，而这也是其不可复制的核心竞争力。与寻找各地工厂外包代工不同，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，但仍将45％生产线留在西班牙，并且为了保证速度，统一用飞机运货，不是货船。

ZARA目的只是一个：即便是一名中国二线城市的顾客，你穿上身的ZARA也与巴黎、纽约同款同步。对于时尚产业而言，时效性无疑是一大关键点。顾客对于时尚的需求是变化的，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

解读ZARA快时尚王国中，最重要的一块竞争力就是 ─ 知识管理的信息力，当全世界沦陷于Big Data的魅力之时，ZARA回归「信息的本质」，进行信息汇整与分析能力，迅速响应消费者的声音与需求。

除了ZARA全部采用自营店的管理方针，从设计、数据采集、到铺货完全贯彻客户导向，百分百做到“以用户为中心”外，ZARA西班牙总部负责每天2次接收来自全球各店铺的讯息，除了每日结账数字、货品盘点的基本信息以外，甚至包含顾客回馈「中国顾客想知道最新上架的紧身裤有没有出红色。」等枝微末节的细项。每个微小的信息，都能成为ZARA决定是否立刻打版、着手设计的关键。

搜集巨量顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大量降低了存货率，进一步为他的高产能提供支撑。这种垂直整合的方式，利用信息力打造时尚决策地图的同时更贴近了消费者需求，使来自消费者的海量数据都能拥有精彩故事，消费者与企业端同时享有信息力所带来的好处，将信息力的碎片化转化为了知识经济的最大力量。

时尚品牌的广告总是赏心悦目的，怎么对味怎么来，标榜一个品牌的逼格，然而回忆一下，ZARA似乎并不怎么做广告，这是因为门店形象就是ZARA最佳的“活广告”。这是线下实体店快消品牌都十分具有参考价值的做法。

ZARA只在最繁华的地段开店，像油墨一样渲染开来，迅速影响整个城市。在西班牙国内发展阶段，ZARA  总能选到人流密集的黄金地段。走向全球后，ZARA则尽可能地在最金贵的地段建立商店，离大品牌越近越好：在巴黎，ZARA的商店在巴黎歌剧院地区；在纽约，标牌被竖立在第五大道666号，这一栋可能是曼哈顿卖出过的最昂贵的建筑。

这样的策略也大大的弥补了年轻的姑娘们逛完高端奢侈品牌后的失落心理——毕竟买一件和LV最新发布款相近的服装，完全不需要掏空腰包。ZARA的这种营销策略，也被哈佛商学院归纳为“油污模式”，写进了MBA的教案。

“极速时尚”的背后，ZARA目前的敌人，只有它自己

从Zara的整个运营模式来看，它最大的竞争力在于整合。不仅打通了从生产到销售的服装供应链，而且还依靠完整的运营体系迅速对市场需求作以反映。现在，被很多大数据公司炒热的“精准营销”概念，Zara一直在做。但是世界上不存在着绝对，这一模式也有着弊端：

1. 因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰落或者行业不景气，无法将压力转移给供货商（比如要求供货商降价……）

2. 无法整合各国优势，实现利益最大化。

3. 店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张（比如意大利的贝纳通），并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修，降低了资产周转率（ZARA的Assets Turnover为1.4，GAP为1.8，H&M为2）

此外，外界对快时尚这一模式，一直存在着争议。

1直面市场对快时尚的环保抨击

时尚与环保仿佛是一组天生的悖论，更遑论以产品迭代迅速、能耗奇高的快时尚产业。而Zara的“极速”之下产生的难以忽视的高污染，在环保问题日益尖锐的当下，难免收到了不少抨击。虽然近些年，ZARA逐步采取了生态效益型模式——减少废物产生并将其回收再利用，推出以旧换新，回收旧衣，而这始终是治标不治本的。

2挤压奢侈品市场的背后，快时尚的抄袭诟病

通过对大牌的模仿与借鉴，从而产生了更低价的盈利空间，获得消费者的青睐，然而通过这种不甚光彩的方式挤压奢侈品市场，快时尚的这种“拿来主义”诟病自不必多说。坊间甚至有传闻说一些大牌为了避免ZARA等快时尚品牌的借鉴而对自家的秀展实行全方位的保护，却还是不能幸免于难……

不仅模仿大牌，Zara还从独立设计师那里寻找灵感，而这自然也触到了雷区。Zara的行为惹恼了这些独立设计师，他们正通过推特等网络渠道发起运动，呼吁消费者抵制Zara。

布鲁克林设计师Adam J. Kurtz创建了一个网站 Shop Art Theft，比较Zara的设计和原创设计。当把这些独立设计师的作品和Zara出售产品上的设计元素放在一起对比时发现，这些设计真是惊人地相像。

甲之蜜糖，乙之砒霜，尽管快时尚的“抄袭”事件一直被推在风口浪尖，引人诟病。但不得不说，想必每个姑娘的衣柜中都有那么一两件和大牌极为相似的快时尚单品。

总之，ZARA创造的是一个全新的商业模式，作为时尚品牌，它的策略是并不领导时尚潮流，而是紧跟潮流，是一个完完全全基于顾客需求的商业模式。成功背后总伴随着阴影，ZARA目前的敌人是它自己，只有完全认识并控制住利弊，才能得到长久稳定而持续的发展。